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I processi di cambiamento che si sono manifestati in anni recenti hanno radicalmente modificato lo scenario di riferimento entro cui le imprese si trovano a operare. L'accresciuto livello di complessità e dinamicità che contraddistingue l'attuale contesto competitivo, l'evoluzione tecnologica, l'accentuarsi dei processi di globalizzazione dei mercati sono solo alcuni dei fattori all'origine della formulazione di un nuovo approccio di marketing. In questo volume si propone di delineare il percorso evolutivo che il concetto di marketing ha seguito nel corso degli anni quale risultato del progressivo adattamento ai mutamenti intervenuti nell'ambiente economico e sociale, nei modelli di consumo, nelle tecnologie e, soprattutto, nell'approccio strategico delle imprese. L'analisi di dettaglio del passaggio dal tradizionale approccio transazionale, che si caratterizza per la unidirezionalità dello scambio, alla bidirezionalità del modello di scambio preso a riferimento dagli studiosi del nuovo paradigma relazionale, risulta essenziale per comprendere le implicazioni che l'adozione di tale approccio può determinare nelle imprese a livello d'impresa.
