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L'Arte Concettuale è stato uno dei movimenti artistici più importanti della seconda metà del XX secolo. Ripartendo dalle sue origini negli anni sessanta e dai principi enunciati da Dan Graham, Joseph Kosuth, Sol LeWitt e Lawrence Weiner, Alberro ne ripercorre la parabola specificatamente newyorkese attraverso le vicende del suo protagonista indiscusso, Seth Siegelaub. Gallerista sui generis eccentrico e poliedrico, Siegelaub sostenne gli artisti che sembravano "creare opere dal nulla" con metodi di promozione assolutamente eterodossi, li sponsorizzò attraverso un business oculato e diplomatico e preparò l'entrata in scena nel mondo dell'arte di un nuovo tipo di attore: il curatore freelance. Alberro offre un'inedita carrellata dei materiali e delle recensioni relative alle opere più importanti, inserendo l'Arte Concettuale nel contesto sociale della ribellione alle istituzioni culturali tradizionali, della commercializzazione e degli albori del mondo globalizzato. Dalla sua scrupolosa ricostruzione, però, emerge una nuova prospettiva: questo movimento in realtà non intendeva affatto rifiutare il mercato, ma conquistarlo rivoluzionandolo. In questa ottica Siegelaub fondò, per esempio, la "Image Art Programs for Industry Inc.", una società che grazie all'arte contemporanea conferiva un valore aggiunto alle aziende in cerca di visibilità sociale, e redasse l'"Artist's Reserved Rights Transfer and Sales Agreement", un nuovo tipo di contratto con cui cercava di limitare lo strapotere dei collezionisti.
