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Il consumatore postmoderno, contraddistinto da orientamenti decisamente poco prevedibili, ha reso indispensabile la transizione dal supply chain management al demand chain management, ossia una gestione delle attività della catena del valore guidata dalla domanda effettiva nel settore di riferimento. Tale affermazione trova ampia conferma soprattutto nel settore della moda, in particolare per le imprese che operano nel fast fashion, il cui massimo esponente è indubbiamente il brand Zara, del Gruppo INDITEX. Il presente lavoro vuole dimostrare come la strategia utilizzata da Zara possa rappresentare un possibile modello applicativo nonché una traiettoria da seguire per rendere le organizzazioni a network più robuste. Paradossalmente, per ottenere una maggiore flessibilità esterna è stata sviluppata una struttura organizzativa internamente più rigida, che prevede il controllo diretto dei processi critici lungo la supply chain dimostrando che i vantaggi ottenuti, in termini di adeguamento alla domanda reale e rapidità di risposta al mercato, compensano largamente il rischio dei pesanti investimenti.
