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In passato, non diversamente da oggi, livelli fisiologici di contraffazione sono stati funzionali alla diffusione di nuovi beni, alla circolazione delle mode, al rinnovamento dei comportamenti di consumo. Lo dimostra l'affermazione dei tessuti fiorentini sul mercato internazionale nel corso del XIII secolo, agevolata dal fatto che vennero spacciati per i più famosi panni fiamminghi. Nel 1600, invece, una stoffa di produzione milanese veniva mandata ad Amsterdam e da qui rinviata a Milano, per essere venduta con l'appellativo 'Olanda' che ne accresceva il valore. Oggi, il consumatore è disposto a riconoscere un valore extra alle marche oggetto di contraffazione che si sostanzia in una disponibilità a pagare un prezzo più alto per gli originali e la tradizionale dicotomia tra acquirente di falso e acquirente di originale non è più una chiave interpretativa convincente dei comportamenti dei consumatori, che al contrario presentano sorprendenti analogie. I contributi pubblicati in questo volume - frutto della collaborazione fra storici dell'economia ed esperti di marketing - gettano nuova luce su marca e contraffazione, "autentici" protagonisti della storia del cambiamento economico.
